Spletna analitika dela koraka naprej, a marketing ji ne sledi

V časih, ko spletna prodaja in vse ostale spletne aktivnosti strmo rastejo, je najbrž povsem pričakovano, da orodja za spletno analitiko lahko nudijo dragocen pripomoček vsem tistim, ki se morajo odločiti kako tržiti in pospešiti prodajo izdelkov in storitev.

Nenazadnje se orodja na tem področju nenehno razvijajo. Google je denimo prav v teh dneh predstavil povsem novo generacijo spletne analitike Google Analytics, ki kot že nekaj časa vemo, zna spremljati aktivnosti uporabnikov, ne glede na to, ali dostopajo iz spletnega brskalnika ali mobilnih aplikacij. Še več, v novi generaciji zna Analytics slediti aktivnostim uporabnika (čeprav trdijo, da povsem anonmizirano), tako da oddelki za trženje vejo, ali so denimo uporabniki oglas najprej videl na spletni strani, video posnetku v YoutTubeu in nato nakup opravili v mobilni aplikaciji.

Nova generacija Google Analytics se še bolj kot doslej opira na algoritme strojnega učenja in umetne inteligence, s tem pa omogoča pametno opozarjanje na pomembne trende, na katere bi moral biti marketing še posebej pozoren, a je to težko izvajati zaradi množice podatkov. Analitični program zna denimo zdaj izračunati verjetnost pobega ali odhoda uporabnikov iz določene skupine, s čimer se je lažje osredotočiti na ukrepe, da bi te kupce oziroma uporabnike ponudnik z morebitno akcijo lahko zadržal.

Kljub vsem tehnološkim novostim, ki so prisotne v orodjih družbe Google in drugih proizvajalcev pa je vprašanje, koliko so tovrstna orodja dejansko koristna, sploh pa če so pravilno razumljena. Družba Gartner je recimo nedavno objavila raziskavo med vodilnimi tržniki, iz katere je razvidno, da skoraj polovica sodelujočih iz uporabe analitikih orodij ne more ali ne zna izluščiti uporabne vrednosti. Le 54% vseh marketinških odločitev temelji, vsaj delno, na uporabi spletne analitike, kar je precej manj, kot bi morda lahko pričakovali glede na razvitost in priljubljenost spletnih storitev.

Tržniki kot glavni razlog za nezadovoljstvo s spletno analitiko navajajo nizko kakovost podatkov, zaradi katere ni mogoče sprejeti dokončnih in jasnih sklepov. Nezadovoljstvo izhaja tudi iz dejstva, da so ugotovitve spletne analitike pogosto v konfliktu z obstoječo marketinško smerjo in aktivnostmi, slepo zaupanje v analitiko pa pogosto tudi ne da želenih rezultatov.

Pri Gartnerju opozarjajo, da je to pogosto eden od temeljev nerazumevanja spletne analitike. Tudi konfliktni rezultati utegnejo biti včasih še kako koristni, saj bi odločevalcem morali predstavljati izziv za nadaljnje raziskovanje in eksperimentiranje, ki utegne pripeljati do želenih rezultatov po drugi poti.