Hlapci algoritma
Pred kratkim mi je eden mojih občasnih naročnikov sporočil, da letos ne bomo skupaj delali njihove oglaševalske kampanje. Ni šlo za pretirano ceno ali dvom o kakovosti mojega dela. Skoraj celoten proračun so namreč preusmerili k spletnim vplivnežem, tistim ustvarjalcem vsebin, ki izdelke snemajo v svojih kuhinjah s telefoni in v lastnem mehurčku pravil. Ker da takšne vsebine zdaj na družbenih omrežjih absolutno dominirajo.
Za plačilo lahko uporabite plačilno kartico, PayPal, Apple Pay ali Google Pay:
Najprej se morate prijaviti.
V kolikor še nimate svoje prijave, se lahko registrirate.
Pred kratkim mi je eden mojih občasnih naročnikov sporočil, da letos ne bomo skupaj delali njihove oglaševalske kampanje. Ni šlo za pretirano ceno ali dvom o kakovosti mojega dela. Skoraj celoten proračun so namreč preusmerili k spletnim vplivnežem, tistim ustvarjalcem vsebin, ki izdelke snemajo v svojih kuhinjah s telefoni in v lastnem mehurčku pravil. Ker da takšne vsebine zdaj na družbenih omrežjih absolutno dominirajo.
Moj prvi odziv je bil kakopak, da sem šel pogledat njihove posnetke. Zdrznil sem se ob uporabi čudnih kotov, obupnem kadriranju in zelenkastem tonu neonske svetilke na videih. Nič od tega ni dosegalo mojih standardov. A število njihovih ogledov in angažiranost gledalcev sta se požvižgala na moje opazke o finesah kompozicije in napačni izbiri kelvinaže v belih tonih.
Desetletja so blagovne znamke plačevale za blišč in tehnično dovršenost svojih image fotografij. Vizualne podobe so morale biti lepše od same stvarnosti, ker so tekmovale z drugimi oh in sploh sorodnimi na konkurenčnem trgu. Fotografova premoč je bila vedno popolni nadzor. Nadzor nad svetlobo, nad kadrom, nad vsako gubo na prtu in vsakim odsevom na steklenici. Zato so nas najemali in za to so nam radi plačevali. Novi časi pa so vse to popolnoma obrnili na glavo. Med poplavo objav ljudi, ki jim sledimo na družbenih omrežjih, popolno osvetljen studijski posnetek v hipu prepoznamo kot oglas, ki ga v delčku sekunde neusmiljeno preskočimo. Malce anarhično razsut pokončni video iz spalnice naključnega Franceljna ali Micke pa deluje kot zanimiva voajerska poslastica, kratek vpogled v življenje nekoga drugega. Pri tem sploh ne gre več za estetiko, temveč za komponento pristnosti. Tak signal, ki nas neusmiljeno pritegne na zaslone, dandanes blagovne znamke najraje plačujejo.
Platforme to seveda še dodatno krepijo. Njihovi algoritmi nagrajujejo količino objav, angažiranost gledalcev in odziv. Horde ustvarjalcev surove posnetke dostavijo v nekaj dneh, celo urah po naročilu naročnika. Velika podjetja imajo najraje, da oglase objavljajo kar prek računov ustvarjalcev in vplivnežev. Kar je nekoč trajalo tedne in zahtevalo ekipo vsaj ducata ljudi, zdaj nastane v enem popoldnevu. Ustvarile so se celo agencije za ustvarjalce, številni brendi pa so produkcijo preselili kar pod lastno streho in zaobšli oglaševalske agencije, nekoč nosilne stebre in gonila slehernega marketinškega dogajanja.
Medtem pa generativna umetna inteligenca prevzema nasprotni konec istega trga: preproste produktne fotografije, lifestyle stock posnetke in hitre vizuale za bloge in instant oglase. Kjer je bilo prej treba organizirati fotografiranje, zdaj zadostuje le dober prompt. Na eni strani pristnost iz domače dnevne sobe, na drugi čista, hladna avtomatizacija procesov brez duše.
Kako globoko že sega to celotno dogajanje, je nedavno pokazala novica iz samega srca industrije: Getty Images, ki je v 31 letih postal sinonim za stock in reportažno fotografijo, je sredi oktobra napovedal bankrot. Njegov arhiv je medijem in fotografom desetletja določal, kako je videti »profesionalna« fotografija. Po neuspelem poskusu združitve s Shutterstockom, ob velikih dolgovih in naraščajoči konkurenci slik, ustvarjenih z umetno inteligenco, je za Getty obstoj na trgu v sedanji obliki nemogoč. Tudi delnice so od vrnitve na borzo leta 2022 izgubile okoli 99 odstotkov vrednosti. Getty sicer ne izginja popolnoma, a pomenljivo je, na kaj še vedno stavi: na pristnost, ki je stroj ne more ponarediti.
Pred 20 leti so digitalni fotoaparati in nato telefoni iz čisto vsakogar naredili fotografa in snemalca. Tisti fotografi, ki še vedno vztrajajo pri starem modelu (letos je fotografska obrt praznovala 200. obletnico), počasi zapirajo dejavnost, tisti, ki so se prilagodili in stopili v korak s časom, pa so našli nove niše, pristope in stranke. Vsak tak premik je nagradil tiste, ki so ugotovili, česa stranke še vedno ne zmorejo same. A tudi znotraj segmenta vizualnih ustvarjalcev s sodobnimi tehnologijami se trg vse bolj deli na dvoje: na enem koncu je poceni, hitra hiperprodukcija ob pomoči umetne inteligence pod nenehnim časovnim in vsebinskim pritiskom, na drugem pa peščica specialistov, ki razumejo kontekst in vedo, kdaj se stroj moti ali česa ne zna. Vedeti, kako nekaj izdelati, je danes trivialno, razumeti, kaj je treba izdelati, pa je vse bolj dragoceno. Naročnik ne potrebuje več nujno nekoga, ki natipka 10.000 besed, izdela sto produktnih fotografij ali animira enominutni video. To zmore vsak hišni LLM. Še vedno pa potrebuje nekoga, ki razume panogo, prepozna, kdaj se je umetna inteligenca zmotila ali udarila mimo, ter zna izdelek stroja spremeniti v nekaj, kar dejansko deluje na trgu ljudi iz mesa in krvi.
Samostojni ustvarjalec prihodnosti je zato manj podoben operaterju in bolj režiserju. Ni nujno, da vsak kader posname sam, zna pa povedati, kateri kader je pravi, zakaj je pravi in komu je namenjen. Njegova vrednost ni več v prstu, ki pritisne na sprožilec fotoaparata, temveč v presoji, kam in zakaj usmeriti gledalčevo pozornost. Sam še vedno po božje častim popolno osvetljeno fotografijo in odlično kadriran prizor, a stranke žal ne naročajo in ne plačujejo tovrstnega oboževanja, pač pa pozornost, angažiranost, zaupanje in razumevanje, kaj se dejansko prodaja. Svoje znanje je treba usmeriti v novo božanstvo, ki se imenuje dobiček. Trg seveda ni nehal ceniti dobrih podob. Le definicijo tega, kaj je »dobro«, je postavil čisto na novo. Ali na bolje ali na slabše, pa naj presodi vsak sam.
