Strojni svetovni splet

Splet je dolga leta temeljil na preprostem dogovoru: iskalniki, kot je Google, so lahko brezplačno indeksirali vsebine spletnih strani, v zameno pa so uporabnike pošiljali nazaj na te strani, ki so živele od oglaševanja. A z vzponom generativne umetne inteligence se ta poslovni model hitro maje.

Spletni mediji, blogerji, forumi in številni drugi ustvarjalci so lahko dolga leta (bolj ali manj dobro) živeli od prometa, ki so ga ustvarjali iskalniki, ChatGPT pa je kriv, da bo tega morda prav kmalu konec. V zadnjih 12 mesecih je iskalnik Google v povprečju mesečno obdelal 136 milijard zahtev, kar je 34-krat več od ChatGPT, vendar ta raste petkrat hitreje, kot je nekoč Google. Razlog za alarm in AI Overview, ki ga je Google uvedel že pred enim letom. Preizkusni umetnointeligenčni iskalnik, ki so ga v zadnjem mesecu integrirali tudi v osnovni iskalnik (oglašuje se kot AI mode) – ob iskanju, za zdaj le v angleščini, Google odgovor velikokrat izpiše v obliki prispevka, ki je sestavljen iz rezultatov več spletnih iskanj. Umetna inteligenca postreže z odgovorom, enim in edinim, čeprav še vedno opremljenim s povezavami, od koder je bilo črpano znanje. Vpliv je že zdaj globalen: Google navaja, da 1,5 milijarde uporabnikov te UI-povzetke že redno uporablja. Posledice ravno tako: raziskave kažejo, da so kliki na spletne strani iz rezultatov iskanja upadle za skoraj 30 odstotkov, nekateri poročajo o številkah, ki so še višje.

Takšno zmanjšanje prometa neposredno ogroža obstoječi spletni ekosistem, saj se mnoga podjetja in ustvarjalci vsebin na obisk iz iskalnikov zanašajo kot na primarni vir prihodka. Vendar če uporabniki vse odgovore dobijo že v iskalniku, brez klika na spletno stran, je krog hitro sklenjen: brez klikov ni oglasov, brez oglasov ni denarja – in brez denarja ne bo več vsebin. Na vidiku je neizbežna preobrazba spleta; izumrtje spletnih medijev je morda premočan zaključek, desetkanje pa je zelo verjetno.

Google se seveda ne strinja: še vedno naj bi dnevno pošiljali milijarde klikov na spletne strani, zatrjujejo tudi, da UI omogoča postavljanje podvprašanj in s tem nove priložnosti do klikov na povezave. A tudi sam Googlov Gemini (ki poganja AI mode) priznava, da tovrstne funkcionalnosti negativno vplivajo na obisk spletnih strani.

Založniki, ustvarjalci originalnih vsebin, s(m)o tako v težkem položaju. Lahko se odloči(m)jo, da svojih vsebin umetni inteligenci ne dovoli(m)jo uporabiti, a to pomeni tudi izključitev iz iskalnih rezultatov. Interni dokumenti razkrivajo, da so pri Googlu tehtali možnosti, kako bi založnikom v tej smeri ponudili več nadzora, a se na koncu tako niso odločili. S tem so si zagotovili strateško prednost v vojni umetne inteligence – boljši odgovori pač pomenijo več uporabnikov. Pa čeprav manj prihodkov za tiste, ki odgovore dejansko ustvarjajo.

Veliki mediji so tukaj v prednosti, saj lahko sklepajo milijonske dogovore z velikimi tehnološkimi podjetji: The New York Times svoje vsebine po novem licencira Amazonu (ki je ključni partner umetnoinetligenčnega podjetja Anthropic), Reddit pa Googlu – ta naj bi zanje plačeval kar 60 milijonov dolarjev letno. Manjši ustvarjalci ostajajo brez pogajalske moči – in brez nadomestila. To je seveda kraja; odgovori, ki jih poda umetna inteligenca, so nadomestek ali kar povzetek izvirnega izdelka. Za vsebine ne plačuje(jo), z njimi pa vseeno ustvarjajo prihodke.

Če občinstvo prihodnosti ne bodo več ljudje, ampak umetna inteligenca sama, kdo bo potem ustvarjal? In kdo bo za to plačal? Bomo imeli medije, ki jih bodo ustvarjali roboti, zato, da jih bodo »brali« roboti?

V odgovor na to nastajajo prvi poskusi organiziranega odpora. Matthew Prince, direktor podjetja Cloudflare, ki zagotavlja omrežne storitve za približno petino svetovnega spleta, predlaga kolektivno blokado umetnointeligenčnih robotov – razen v primeru plačila nadomestila. Gre za ambiciozen načrt, ki naj bi postavil nove standarde in tehnološka podjetja prisilil k poštenemu dogovoru. Podobne prakse poznamo že iz sveta glasbe in filmskih licenc – zakaj ne bi enako veljalo za besedilne vsebine?

Rešitev, ko bo nekoč morda ves splet pristal na internih pogodbah med (velikimi) ustvarjalci vsebin in umetnointeligenčnimi iskalniki, ki jih bodo dostavljali uporabnikom, bi lahko poimenovali kar strojni svetovni splet. Težava je le v tem, da taki »robotski« nastavitvi spleta manjka eden zdaj ključnih elementov – klikanje na oglase. Če občinstvo prihodnosti ne bodo več ljudje, ampak umetna inteligenca sama, kdo bo potem ustvarjal? In kdo bo za to plačal? Bomo imeli medije, ki jih bodo ustvarjali roboti, zato, da jih bodo »brali« roboti? Bomo spisali še robote za klikanje na oglase? Sliši se idilično – cekini bodo kar sami padali v žep!

Bodimo resni. Splet se spreminja bolj korenito, kot smo si pripravljeni priznati. Resda so se tudi v preteklosti napovedovali »konci spleta« – ob prihodu mobilnih aplikacij, družbenih omrežij, pametnih telefonov. A zdaj smo res na pragu spremembe, ki ne bo le kozmetična, temveč bo morda ogrozila sam obstoj poslovnega modela.

Kot je dejal Demis Hassabis, vodja Googlovega oddelka za razvoj umetne inteligence DeepMind (in dobitnik Nobelove nagrade za kemijo): »Čez nekaj let bo vse precej drugače.« Verjetno ve, o čem govori.