Trgovina: bitka za kupce

V zadnjih letih smo doživeli velikanske spremembe na področju trgovanja s končnimi kupci. Pandemija jih je samo še pospešila. Spletna prodaja in hitra dostava sta skokovito narasli, a po drugi strani beležimo tudi vračanje fizičnih trgovin, ki pa ponujajo drugačne uporabniške izkušnje kot v preteklosti. Trgovci za zvestobo kupcev uporabljajo najsodobnejše tehnologije, ki postajajo ključni dejavniki uspeha.

65 odstotkov odraslih v EU je v letu 2020 opravilo nakupe prek spletnih trgovin.

Če se ozremo v preteklost le za pet, kaj šele deset let, bomo na področju trgovine videli povsem drugačno sliko. V številnih primerih so se zamenjali tudi vodilni trgovci. Iz spletne skupnosti so vzniknile družbe, ki jih pred leti sploh še ni bilo. Po drugi strani so nekatera znana imena morala zapreti svoja vrata. V trgovini se je trg globaliziral, državne meje niso več ovira za kupce, ki danes kupujejo dobesedno po vsem svetu.

Kupci so zato močno spremenili svoje navade in s tem še pospešili transformacijo procesov in taktik v trgovini. Najnovejše statistike Eurostata kažejo, da je kar 65 odstotkov odraslih (16–74 let) v EU v letu 2020 opravilo nakupe prek spletnih trgovin. Seveda so generacijske razlike na tem področju zelo velike. Mladi (24–34 let) bodo 2,5-krat bolj verjetno nakupovali prek spleta kot tisti v najstarejši skupini (65–74 let).

Navade kupcev se precej razlikujejo tudi glede na regijo, kjer živijo. Rekorderji so dveh regijah Danske in Nizozemske, kjer prek spleta kupuje več kot 90 odstotkov ljudi. Povsem drugače je v Bolgariji, kjer so v treh regijah zabeležili le 25–27 odstotkov nakupov prek spleta.

Navade Slovenskih kupcev sodijo nekako v sredino, s trendom, da se hitro bližamo najbolj razvitim pri spletnem nakupovanju. V povprečju je okoli 72 odstotkov prebivalcev že kupovalo prek spleta. Zanimivo je, da je zahodna statistična regija nekoliko pred vzhodno (74 proti 69 odstotkov).

Življenje se je v zadnjih dveh letih spremenilo, kar je bil velik izziv, tako za prodajalcev kot kupce. 73 odstotkov ljudi je bilo prisiljeno v omejevanje socialnih stikov. Ob tem je bilo na začetku pandemije, v nekaterih državah pa tudi vmes, kar nekaj panike med uporabniki, ki so se množično odločali za nakupe stvari zunaj ustaljenih nakupovalnih vzorcev.

Za 166 odstotkov se je povečala prodaja strojčkov za striženje. Za 370 odstotkov se je povečala dostava na dom ali prevzem naročil v trgovini. V restavracijah se je prodaja v celoti zmanjšala za 22 odstotkov in se je hkrati čez noč spremenila v dostavo na dom, kar je pomenilo dve tretjini celotnega prometa restavracij. 79 odstotkov družin je bilo bolj povezanih kot v preteklosti. 48 odstotkov ljudi je začelo nov hobi. Zgodila se je enkratna sprememba v načinu življenja celotne populacije.

V potrošniškem svetu se je marsikaj spremenilo, na primer pri digitalnih storitvah. Za 16,8 se je povečala rast uporabe pri pretočnih filmih, pri igrah in zabavi je online uporaba zrasla za 86 odstotkov. Med družabnimi omrežji je Tiktok med zaprtjem javnega življenja število upobnikov povečal za 44 odstotkov. Zanimiva podrobnost: med pandemijo je 12 odstokov več ljudi kupilo premium izdelke, ki jih brez tega ne bi. Po drugi strani je bilo 23 odstotkov ljudi previdnih pri nakupih tudi po tem, ko se bile poleti sproščene omejitve. Povečala se je ozaveščenost o alternativnih možnostih nakupovanja. V državah so ljudje v podporo domači ekonomiji začeli kupovati raje lokalne izdelke namesto globalnih.

Pandemija je imela tudi nepričakovane posledice. Povpraševanje po izdelkih se je v splošnem zmanjšalo, odvisno sicer od kategorije izdelkov. Ampak cene so šle navzgor, kar ni ravno običajno pravilo v normalnih tržnih razmerah. Toda to niso bile normalne razmere. V oktobru 2021 se je v povprečju za 10,7 odstotka povečal strošek dostave iz Kitajske, kar je spet bistveno bolj spremenilo nabavne kanale, kot si predstavljamo. Na makro ravni so vlade v državah vpeljale številne subvencije in nadomestila, da bi ohranili službe in ekonomijo v celoti.

Na razvitih trgih so se začele močno spreminjati navade ali preference kupcev pri načinih plačila. Pri plačilu nakupov ali prevzemov v trgovin je kar 62 odstotkov kupcev izrazilo željo po plačilu prek mobilne aplikacije. Zanimivo, da jih je sočasno le 30 odstotkov izrazilo željo po plačilu s plačilno kartico. Podobno je tudi z dostavo na dom, kjer 56 odstotkov vprašanih raje plača z mobilno aplikacijo in le 33 odstotkov s kreditno kartico.

Sporočilo je jasno: vstopamo v čase, ko bo prevladujoče plačevanje prek mobilnih aplikacij, kar odpira na področju mobilnih naprav in strategij povsem nove možnosti, zlasti pri upravljanju zvestobe kupcev. Predvsem pa se vsi strokovnjaki strinjajo, da so sedanje spremembe bolj ali manj stalne in se verjetno ne bomo nikoli več vrnili k stanju pred epidemijo.

Nova nakupovalna izkušnja

Številni strokovnjaki s področja prodaje poudarjajo, da je za uspeh in zvestobo kupcev pomembna uporabniška izkušnja. Kot se mora kupec počutiti prijetno in cenjeno v fizični trgovini, mora biti tudi izkušnja pri spletni prodaji pozitivna. Celoten postopek iskanja, preverjanja izdelkov kot tudi nakupa in plačevanja, kasneje pa obveščanja o dostavi in sama dostava morajo biti za kupca čim manj obremenjujoči.

Živilska trgovina Continente na Portugalskem deluje brez blagajne.

Lep primer so spletne trgovine, kot je na primer About You, kjer lahko kupci povsem brezplačno vrnejo izdelke, če jim ti ne ustrezajo. To je vzorčni primer razreševanja dilem, ki so pred tem skrbele kupce v povezavi s spletnimi nakupi. Nekoč je bilo mišljeno, da se to ne da (učinkovito) rešiti, vendar vse več trgovcev dokazuje, da resničnih ovir ni, če znajo primerno nadzorovati procese in s tem povezane stroške.

Pomemben del nakupovalne izkušnje je dostava oziroma prevzem nakupov. Pri spletnih nakupih se danes nekako pričakuje, da bo trgovina blago kupcu dostavila kar najhitreje in najceneje. Številni prodajalci ponujajo brezplačno dostavo nad določenim zneskom ali kot nagrado za zvestobo kupcev. Ponekod je dostava brezplačna že za nakupe zelo majhne vrednosti ali pa je povsem brezplačna. Lep primer je Amazon Prime, kjer za manjšo letno naročnino kupec prejme dostavo blaga povsem brezplačno.

Seveda je pri dostavi pomembno tudi to, koliko časa traja in kam je nakup dostavljen. Danes je v ZDA in Evropi že povsem samoumevno, da je blago dostavljeno prek noči ali kvečjemu v nekaj dnevih, četudi mora fizično prepotovati pol kontinenta. Za nakupe, kot so prehrambni in gostinski izdelki, pa je tako in tako znano, da se čas dostave meri v minutah, zlati v večjih urbanih središčih. Hitra dostava prek kurirjev je že nekaj časa prisotna tudi v Sloveniji in je marsikje že začela spreminjati navade kupcev.

Tu je še nekaj alternativnih načinov dostave, ki so v nekaterih primerih zelo pomembna konkurenčna prednost trgovca. Prva je možnost prevzema nakupa v trgovini, potem ko je bil nakup opravljen prek spleta. To ni tehnološko prav nič zahtevna možnost, ki se je izkazala za koristno predvsem v časih pandemije, ko so bile trgovine prisiljene omejiti število kupcev. Ostaja pa še naprej zanimiva za tiste, ki točno vedo, kaj kupiti, in ne želijo zapravljati časa za kroženje po trgovini in čakanje v vrstah za blagajno.

Še bolj razširjena je možnost dostave na prevzemna mesta (na primer bencinske servise, ki so odprti 24/7) ali v posebne dostavne omarice, kot je na primer Amazon Locker. To je primerno predvsem takrat, ko kupec ni nujno ves dan na ciljnem naslovu (doma) in bi bil zato prevzem otežen.

Seveda je v vseh naštetih primerih informacijska podpora logistiki dostave ključnega pomena za učinkovito delovanje in nadzor stroškov. Kupci pričakujejo, da lahko spremljajo potek potovanja pošiljke in celo spreminjajo način dostave, če se med nakupom in dostavo spremenijo okoliščine.

Trgovine brez blagajn

Kljub hitremu razvoju spletnih trgovin ostajajo fizične trgovine, še posebej pri nakupih prehrambnih izdelkov, ključnega pomena za maloprodajo in dostavo izdelkov. Pri veliki večini populacije je to navada, ki jo bo težko spremeniti.

Toda tudi na tem področju se dogajajo pomembne spremembe in inovacije. Ena najodmevnejših so trgovine brez blagajn, kjer kupec preprosto v trgovini s polic vzame izdelke, pametna trgovina pa sama zazna vsebino košarice in celo samodejno procesira plačilo. V takih primerih niso več potrebne klasične blagajne, ni več čakanja v vrstah, potrebnega je manj osebja za upravljanje trgovine.

Ledino na tem področju je začel orati ameriški Amazon, ki je leta 2018 odprl prvo, tedaj še konceptualno trgovino Amazon Go, kjer so kupcem ponudili povsem novo nakupovalno izkušnjo. Nakupe blaga v trgovini nadzorujejo s posebnimi kamerami, z računalniškim vidom in s tehtanjem blaga na policah, da lahko na različne načine preverijo, kaj je kupec dal v nakupovalno košarico. V trgovinah ni blagajn, pri izhodu pa kupec samodejno plača prek svojega spletnega računa. Lahko pa tudi prek posebne blagajne, ki pa pozna vsebino košarice, ne da bi bilo treba še enkrat prebirati črtne kode vseh izdelkov.

V treh letih se je število trgovin Amazon Go v ZDA začelo hitro množiti, lani pa so odprli tudi prvo tovrstno trgovino v Londonu. Kupci so menda navdušeni, zlasti tam, kjer gre za manjše, dnevne nakupe, na primer sadja, pijače, sendvičev in podobnih prehrambnih artiklov. Amazon ima s trgovinami Go zelo ambiciozne načrte. Konec lanskega leta so potrdili, da nameravajo v naslednjih treh letih v Evropi odpreti na stotine trgovin, tako pod lastno trgovsko znamko kot prek partnerjev. Začeli bodo v Veliki Britaniji, kjer načrtujejo kar 260 trgovin, sledile bodo Nemčija, Italija in Španija.

Amazon je seveda tako pomemben dejavnik v trgovini, da so ti načrti povzročili velik, skoraj že paničen odziv med konkurenco. V ZDA se je velikan Walmart povezal z Microsoftom za razvoj tehnologij, ki s katerimi bodo lahko tekmovali z Amazonom. V Evropi se je skupina Schwarz Gruppe, ki ima med drugim v lasti trgovsko verigo Lidl, začela krepiti na področju specialistov za storitve v oblaku, kar nakazuje vstop na področje spletne prodaje, po vsej verjetnosti pa tudi v trgovine brez blagajn.

Tudi sicer v Evropi poteka kar nekaj projektov, ki merijo na podobno tehnološko platformo in uporabniško izkušnjo kot trgovine Amazon Go. Denimo na portugalskem, kjer veriga Continente ob pomoči tehnološkega partnerja Sensei že ponuja trgovino brez blagajn. Uporabili so sistem, ki premore 150 kamer (približno eno na kvadratni meter trgovinske površine) in tehtnice za tehtanje blaga na policah. Rezultati so menda zelo spodbudni z okoli 150–200 dnevnimi kupci, ki se zelo radi vračajo zaradi hitrega postopka pri nakupih. Skupna prodaja se je v tej trgovini opazno povečala.

Uporaba kamer in tehtnic ni ravno poceni za trgovce, a k sreči obstajajo alternativne metode, s katerimi je mogoče doseči zelo podobne rezultate, na primer s sistemi za samodejno prebiranje izdelkov ali pa z uporabo namenskih aplikacij na mobilnih telefonih. Tovrstne rešitve stanejo precej manj, pa še vedno skrajšujejo ali odpravljajo čakanje pri izhodu iz trgovine, kar je najbolj moteče za kupce.

Enega takih alternativnih sistemov so lani, kakopak, predstavili spet pri Amazonu. Amazon Dash Cart je pametni nakupovalni voziček, ki ga namenjajo predvsem za manjše in srednje velike trgovske centre, kjer naprednejše tehnologije cenovno niso sprejemljive.

Dash Cart je opremljen z računalniško tehnologijo, kot so kamere, tipala in vgrajena tehtnica, s katero zna razbrati, kaj je kupec dal v voziček, in na koncu zaključiti nakup brez nadležnega čakanja v vrsti pred blagajno. Uporabnik se prijavi s svojim Amazon računom in nato začne dajati v voziček izdelke, pri čemer jih poskušajo tipala identificirati. Uspešno prepoznan izdelek je pospremljen z zvočno in s slikovno potrditvijo. V primeru, da tipala niso pravilno »prebrala« izdelka, sistem kupca opozori, da mora izdelek ponovno ponuditi v »branje«.

Amazonov pametni voziček omogoča novo nakupovalno izkušnjo in plačilo brez blagajne.

Amazon Dash Cart ima vgrajen tudi manjši na dotik občutljiv zaslon, ki ima več vlog. Prek njega lahko vnesemo kodo artikla, če celotna avtomatika odpove. Hkrati kupcu prikazuje podrobnosti o izbranem izdelku, kot so opis, teža in cena. Za nameček se zna povezati z domačo pomočnico Alexo in prikazati nakupovalni seznam, ki smo ga narekovali doma. Na koncu kupec zaključi nakup, ki ga plača prek plačilnega sredstva, navedenega v računu Amazon. Seveda brez čakanja v vrsti pred blagajno.

Spletne prodajalci odpirajo fizične trgovine

Trgovcem postaja vse bolj jasno, da fizične trgovine ne morejo uspevati brez spletne ponudbe, vse bolj pa je jasno, da velja tudi obratno. Najboljši spletni trgovci vse pogosteje odpirajo fizične trgovine. Razlogov je več, od krepitve tržne znamke do utrjevanja odnosov s kupci. Kot smo videli, raziskave jasno kažejo, da velika večina kupcev izdelke želi najprej videti v fizični trgovini, četudi jih na koncu kupijo prek spleta.

Če se malo ozremo, bomo videli, da vse več podjetij, ki so levji delež uspeha opravila na spletu, odpira tudi fizične trgovine. Prvi med vsemi je Amazon, sicer za zdaj resda predvsem v ZDA, ki širi svojo prisotnost tudi na trgu klasične maloprodaje, vendar z nekaj pomembnimi razlikami: samo v specifičnih tržnih segmentih (živila, farmacija) in hkrati ob temeljiti transformaciji poslovnega pristopa ter z izdatno infuzijo tehnologije.

Amazon seveda ni edini. Različica te strategije so tudi trgovine, ki jih imajo Apple, Microsoft, Tesla, Xiaomi in številna druga podjetja, ki smo jih sprva spoznali na spletu. Analitiki menijo, da se bo ta trend še stopnjeval, saj je splošno mnenje, da je na spletu trenutno razmeroma malo manevrskega prostora za inovacije, v fizičnem svetu pa bojda še precej.

Odpiranje lastnih trgovin pa ni edina mogoča strategija za spletne velikane. Amazon je tako konec leta 2021 namignil, da namerava močno okrepiti svoje storitve na področju hitre dostave nakupovalnih košaric, zlasti na področju prehrambnih izdelkov. Zunaj ZDA menda načrtujejo povezovanje z lokalnimi trgovskimi mrežami in dostavno infrastrukturo.

Amazon trgovcem prinese dostop do svojega bogatega kataloga izdelkov in nedvomno zelo konkurenčnih nabavnih cen, trgovci pa Amazonu omogočijo prevzemne točke in hitro dostavo do doma na lokalni ravni. Vprašanje je le, ali se bodo vsi skupaj sporazumeli o deležih pri zaslužku.

Ali lahko velikanom, kot je Amazon, uspe, da premagajo male družbe, ki ubirajo podobno pot, a v bistveno manjšem obsegu? Prav tako je vprašanje, ali bodo tovrstne poslovne strategije v skladu z današnjimi in s prihodnjimi zakoni, ki jih postavljajo države (ali kar celoten EU) za družbe, ki imajo sedeže zunaj posameznega trga. Seveda je to v prvi vrsti politično vprašanje.

Sistemi zvestobe

Zvestoba kupcev je ključni element številka ena za uspeh na področju trgovine, pa naj bo fizična trgovina ali pa spletna prodajalna. Morda za spletno trgovino to velja še nekoliko bolj, saj se spletnega kupovanja vajen kupec še toliko lažje odloči za odhod v drugo trgovino.

Sistemi za upravljanje zvestobe in nagrajevanja kupcev (loyalty sistems) so zato v ospredju investicij in razvoja v vseh trgovskih podjetjih. Prav zagotavljanje zvestobe je pogosto tisti kamenček na tehtnici, ki nagovori kupca k ponovnemu nakupu. Seveda taki sistemi pridejo v poštev predvsem tam, kjer se kupec pogosto vrača v trgovino s predvidljivo frekvenco. Za primer bomo dali trgovine s hrano za hišne ljubljenčke, kjer večino prodaje ustvarijo predvsem stalni kupci.

Sodobni sistemi za upravljanje zvestobe kupcev postajajo izredno kompleksni, saj vključujejo različne tehnologije, od CRM do poslovne analitike, celo algoritme strojnega učenja za spremljanje navad kupcev ter tudi konkurence. Na podlagi teh trgovci pripravljajo vse bolj domiselne, skrbno usmerjene promocije in sheme zvestobe, s katerimi lahko jamčijo za uspeh.

Ker je to tako konkurenčno področje, bomo na trgu le redko našli množične izdelke, denimo po vzoru orodij CRM in ERP, saj se vsako podjetje trudi narediti nekaj unikatnega, drugačnega kot tekmeci. Pa seveda pred tekmeci. Prav sistemi za upravljanje zvestobe so zato pogosto namensko razviti oziroma se nenehno razvijajo in prilagajajo novim spoznanjem in potrebam trga.

Dostava izdelkov v dostavne omarice je zelo koristna alternativa, če kupca ni doma.

Avtomatizacija cenovne politike

Tehnologija ne vpliva samo na način prodaje izdelkov, temveč tudi na način, kako se določa cene izdelkov, seveda s ciljem, da bi premagali konkurenco. Vse več je programskih rešitev, ki znajo v realnem času spremljati cene konkurentov (čeprav se ti na vse načine trudijo, da bi jih prikrili elektronskim vohunom) in samodejno predlagati ter celo spreminjati cene izdelkov.

Seveda morajo tovrstni izdelki spoštovati veljavno zakonodajo, zlasti za zaščito kupcev, zato pa imajo trgovci proste roke v dajanju takih in drugačnih popustov. Če k temu dodamo še poznavanje navad posameznika ali pa ciljne skupine, v katero je po nekem algoritmu padel vzorec nakupovanja posameznika, se ne smemo čuditi, če se v spletni trgovini nenadoma pojavijo razni »hipni« popusti, ki opravijo še zadnji korak pri nagovarjanju kupca.

Lep primer je Amazon, ki ima v svojih trgovinah pri posameznih izdelkih tako imenovane »hipne« popuste z omejenim rokom trajanja, običajno le nekaj ur, nakar se cene vrnejo na izhodišče. Taktik na tem področju je ogromno in v ozadju so vse manj ljudje in vse bolj algoritmi umetne inteligence. Poznavalci menijo, da smo šele na začetkih in je rezerve pri »ustvarjalnem« postavljanju cen še ogromno.

Plačilni sistemi

Spletno trgovanje za sabo vleče tudi drugi, tesno povezan sektor – finančno industrijo. Vse več je podjetij, ki nakupe svojih kupcev financirajo in v celoti urejajo v lastni režiji, s svojimi digitalnimi rešitvami, mimo ustaljenih bančnih in plačilnih sistemov. Temu trendu pravijo vgrajene finance (embedded finance). Maloprodaja, kakopak predvsem spletna, danes predstavlja skoraj 29 odstotkov vseh vgrajenih finančnih transakcij.

Toda to je šele začetek. Finančni analitiki napovedujejo, da bo okoli leta 2030 že okoli polovica vseh vgrajenih financ povezanih z maloprodajo. Obseg poslovanja pa bo znašal 3,5 bilijona dolarjev in bo predstavljal resno konkurenco tradicionalnim finančnim instrumentom.

Razlogov za tak razvoj financiranja in plačevanja je več. Prvi je tehnološki, saj vse več trgovcev povsem dobro obvladuje tudi vse elemente plačevanja in finančnega upravljanja poslovanja. Trgovci se za take korak seveda odločajo poslovno ali celo politično, saj ne želijo več plačevati dragih provizij plačilnim procesorjem. Lep primer je lanski spor med družbama Visa in Amazon, kjer je zadnji že opustil priljubljeno prodajno sredstvo, za zdaj le na področju predplačilnega prometa, na nekaterih trgih.

Integracija z drugimi v verigi

Če je v časih pandemije prodaja prek spleta skokovito narasla, se je celotna potrošnja zmanjšala. Tudi zaradi težav v logistični verigi. Kot že vemo iz dnevnih novice, se je proizvodnja v marsikateri tovarni za nekaj tednov, ponekod celo mesecev ustavila, kar je povzročilo pomanjkanje izdelkov na trgu.

Razmere so še kako vplivale na transportne verige. V letu 2020 je tako v evropskih pristaniščih pretovor upadel za kar sedem odstotkov, z najnižjo točko v drugem četrtletju, kjer je bil upad celo 12,8 odstotka. Če to postavimo v perspektivo – pred pandemijo je promet na četrtletje rasel po stopnji 2–3 odstotke. Gre torej za tektonsko spremembo.

Težave so se nato pokazale tudi pri cestnem prometu. Žalosten je podatek, da je v EU skoraj petina vseh tovornjakov opravljala prevoze brez tovora. Prazni prevozi so še posebej problematični na državni, lokalni ravni (povprečno 24 odstotkov praznih prevozov), nekoliko bolj optimalno je pri mednarodnih prevozih (13 odstotkov praznih prevozov). Težava z neoptimalnimi lokalnimi prevozi je še posebej problematična v Sloveniji, saj Eurostat navaja, da imamo kar slabih 40 odstotkov praznih prevozov. Skupaj z Grčijo, Bolgarijo in s Ciprom smo pri tem dejavniku na repu EU.

Rešitev je v povezovanju celotne trgovske in logistične verige ter hitrem kroženju relevantnih informacij, na primer o stanju zalog na ključnih distribucijskih točkah ter hitrosti prodaje, tako v fizičnih kot spletnih trgovinah. Z učinkovitimi algoritmi za predvidevanje prihajajočih potreb je zato mogoče bistveno bolje vplivati na prevoz blaga in s tem zmanjšati tako čakanje kot prevoze brez tovora.