Kako na prvo stran
Kdor se ukvarja z optimizacijo spletnih strani, pozna naslednji vic: »Kam skrijemo truplo, da ga nihče ne bo našel? Na drugo stran Googlovih zadetkov pri iskanju.« Google ima v svojih rokah vse ključe do vrat v internetu, zato poznamo paleto poklicev, ki se ukvarjajo z enim samim problemom – kako spletno stran na Googlu popeljati čim više, ker to pomeni več prihodkov. Prijemi segajo od plemenitih do umazanih.
Temeljito optimizacijo strani za iskalnike (SEO) sestavlja več komponent. Vir: Website Tigers.
Pri iskanju po angleškem izrazu za volneno obleko je bil 6. februarja 2011 prvi zadetek ameriška veleblagovnica J. C. Penney. Dva dni pozneje je bila njihova stran na 10. mestu. Še dva dni zatem je bila šele na šesti strani rezultatov, kar je popolnoma enako, kot če je sploh ne bi bilo. Spletne strani J. C. Penney so prekršile Googlova pravila o obnašanju v spletu in v takšnih primerih Google ne pozna milosti, pa četudi gre za podjetje z več kot stoletno tradicijo. Da tudi med domačimi in tujci ni razlik, dokazuje internetni umor BMWja, ki je februarja 2006 izginil z Googlovih iskalnih zadetkov. Ni pomembno, kdo nepravilnost zakuha – BMW si jo je sam, J. C. Penneyju pa bodisi neprevidna oglaševalska agencija bodisi konkurenti – kazen je vsakokrat enako neizprosna. Google ne mara goljufanja. Zato pa cveti obrt, ki ji pravimo optimizacija spletnih strani za iskalnike ali, s tujko, SEO (search engine optimization).
Internet je velik
Število registriranih domen se približuje številki 300 milijonov, število spletnih strani pa je še za nekaj velikostnih razredov večje. Definicija spletne strani sicer zaradi čedalje bolj dinamično generirane ali celo poosebljene vsebine postaja vse teže določljiva, zato ostanimo pri domenah. Razen za res največje in najbolj priljubljene, včasih pa tudi za nekatere občutljive za varnost (spletna banka, e-davki, Amazon, Ebay …), na nobeno ne prispemo z vnosom naslova v brskalnik. Do novih strani potujemo bodisi prek povezav na drugih straneh bodisi z iskalnikov. Še tako dobra stran, do katere ne vodi nobena povezava in je iskalniki ne indeksirajo dovolj visoko, je pač nevidna in tako neuporabna. S tem pa predstavlja za vzdrževalca zgolj strošek, zato je razumljivo, da si skoraj vsakdo želi čim večji promet, za to pa je nujni pogoj čim boljši položaj v iskalniku.
Dandanes se zdi Google še večja sopomenka za iskalnik, kot je bil svoj čas »modri e« oziroma Internet Explorer sopomenka za brskalnik, in to dokaj upravičeno. A splet je deloval že desetletje pred letom 1998, ko sta Sergey Brin in Larry Page ustanovila Google, internet pa še dlje. Ko je bil splet še v povojih, smo strani na njem iskali z Yahoojem, AOLom, Lycosom in Altavisto, če omenimo le največje in najbolj dolgožive. Pri iskanju smo se tedaj iz dveh razlogov še bolj zanašali na sezname po kategorijah: splet je bil dovolj majhen, da je bilo to še obvladljivo, obenem pa je bila računska moč tedaj predraga in preskromna, da bi inteligentno indeksiranje vsebine vseh dostopnih strani delovalo.
Iskanje po spletu sta revolucionirala Brin in Page, ki sta leta 1998 ustanovila Google. Spoznala sta se tri leta pred tem na Stanfordu in se kmalu začela ukvarjati z iskalnim algoritmom BackRub, ki je slabo leto tekel na Stanfordovih strežnikih, potem pa se je preselil v lastno podjetje, Google. Njun cilj je bil organizirati vse informacije v spletu, to pa je podjetje pozneje razširilo na vse informacije po svetu, in to je odsevalo tudi ime podjetja kot besedna igra na izraz googol, ki pomeni 10100. Google poslanstva svojih ustanoviteljev še ni izpolnil, je pa temu bliže kot kdorkoli drug.
Merjenje tržnega deleža iskalnikov je neeksaktno početje, ker je možnih definicij več, a praktično po vseh metodologijah ima Google daleč največji tržni delež. Kot pojasnjuje Karmen Krumpestar iz digitalne agencije Red Orbit, so v Evropi tržni deleži preostalih iskalnikov bolj podobni zaokrožitveni napaki kakor resnim igralcem. Če se osredotočimo na promet, ki na spletne strani pride z iskalnikov, ga v Sloveniji Google ustvari več kot 95 odstotkov, preostanek pa si delijo Microsoftov Bing, Yahoo in najdi.si. V ZDA pa je Googlov delež nekoliko manjši in obsega približno 64 odstotkov. Zato ni presenetljivo, da je optimizacija strani praviloma usmerjena na Google. Zahteve iskalnikov so podobne, zato to ne predstavlja težav. Optimizacija spletne strani za boljšo uvrstitev na Googlu je kompleksen problem, sestavljen iz več nivojev, od relevantnosti in kakovosti vsebine do tehnične arhitekture ter od povezljivosti do oblikovanja uporabniške izkušnje, pojasnjuje strokovnjak za spletno trgovino in oblikovalec Robert Rep iz podjetja Repster. Komplementarni del pa je tudi skrb za eksterne parametre, kamor sodijo zlasti zunanje povezave do spletne strani, ki jo optimiziramo, dodaja Tomo Štefe iz podjetja Tomyco, ki se ukvarja z optimizacijo strani za slovenski, italijanski in hrvaški trg.
Povezave do strani so pomembne za dobro uvrstitev na Googlu. Virov je več.
Denar je sveta vladar
Brez leporečenja povejmo, da veliko večino internetnih strani poganja denar. Res malo je takih, ki jih v prostem času ustvarjajo ljubitelji s kakšnega področja, pa še ti so veseli, če spletna stran navrže kak evro, da pokrijejo vsaj gostovanje na strežniku in pivo za upravitelja. Zgolj največje strani, ki jih v Sloveniji lahko preštejemo na prste ene roke, dobijo od oglaševanja kupček, ki pokrije plače nekaj zaposlenih. Nekatere izmed njih so deli večjih medijskih hiš, denimo 24ur, RTV MMC, SiOL, Finance, potem so tu še razni oglasniki (npr. Bolha, nepremicnine.net, avto.net) in seveda slovenski starosta najdi.si, navaja Karmen Krumpestar. Posebna kategorija so spletne trgovine, ki ne živijo od oglasov, a so še bolj življenjsko odvisne od obiska. Med čistimi forumi pa izstopa med.over.net, ki si je ustvaril res velikansko zbirko uporabnikov in lahko z oglasi lepo preživi, je povedal Rep.
Za veliko večino manjših strani pa je nemogoče neposredno iskati oglaševalce, ker so zanje preprosto premalo zanimive, da bi se ločeno pogajali z vsako, po drugi strani pa niti sami upravljavci nimajo časa ali energije iskati potencialnih oglaševalcev. Zato se obračajo na Googlovo platformo AdSense.
Upravljavci spletnih strani se lahko prijavijo v Googlov program AdSense, kjer dajo določen prostor na svoji spletni strani na razpolago Googlu za prikazovanje oglasov. Odločijo se lahko za plačilo prikazanih oglasov (CPM) ali oglasov, ki privabijo klik obiskovalca (CPC), pri čemer je slednja možnost bistveno bolj priljubljena. Čim več ima stran obiskovalcev in čim relevantnejšo vsebino ponuja, tem več lahko zaslužita Google in upravljavec strani. Google si vzame približno tretjino prihodkov od klikov. Zneski niso bajni, saj približno odstotek prikazov vodi do klika na oglas, so pa za srednje obiskane strani z dobro vsebino kljub vsemu omembe vredni in stabilni, pojasnjuje Rep.
Druga plat istega sistema je AdWords, ki združuje oglaševalce. Ti financirajo AdSense z zakupom oglasnega prostora. Oglasi se lahko prikazujejo ob iskalnih rezultatih, na YouTubu, v Gmailu ter v prikazni mreži, kakor se imenujejo vse strani, ki so zajete v AdSense, našteva Krumpestarjeva. Kaj vse se skriva v prikazni mreži, je strogo varovana skrivnost, ki je ne poznajo niti uporabniki AdWords. Ti lahko določijo pogoje, kje naj se njihovi oglasi prikazujejo (ključne besede, regionalno, tematsko, po obsegu obiska …) in kje ne (specifične strani, vsebinsko ...), ne morejo pa natančno vedeti, na kateri strani bo na koncu oglas prikazan. Razen seveda, če ozko določijo, da želijo prikaz le na določeni strani, a v tem primeru je prikazov zelo malo. Naključno prikazovanje oglasov se počasi umika ciljanemu pristopu, pravi Krumpestarjeva in kot zgled navede remarketing. V tem primeru spletna prodajalna pri uporabniku shrani piškotek, Google AdWords pa ga prebere. Ko je ta uporabnik na drugih straneh, ki so zajete v AdSense, se mu tam prikažejo oglasi s poprej obiskane spletne trgovine, ki je naročila remarketing. Raziskave kažejo, da 98 odstotkov obiskovalcev spletnih trgovin ne kupi ničesar, odstotek nakupov pa se poveča, če reklamo za izdelke v spletni trgovini vidijo večkrat.
Storitve se nenehno razvijajo in Google redno preizkuša nove ter upokojuje nedonosne načine oglaševanja (recimo AdSense za domene).
Plemenite izboljšave
Skočimo v prakso. Pred seboj imamo spletno stran, ki bi jo radi dvignili med iskalnimi zadetki. Kaj storiti? Včasih je zadoščalo popraviti zgolj zunanje parametre, pa še tu Google ni bil pretirano strog. Dovolj je bilo kupiti na tisoče povezav do naše strani in jih posejati po različnih straneh brez vsebine, danes pa to ni niti sprejemljivo niti dovolj.
Najprej se je treba odločiti, za katere ključne besede želimo optimizirati stran. Osnovni seznam navadno posreduje stranka, potem pa ga v prvi fazi še nekoliko razširijo, pojasnjuje Štefe. Če bi stranka želela optimizacijo za termin »otroška trgovina«, sodijo zraven zagotovo še »trgovina za otroke«, »otroška oprema«, »otroška prodajalna« in še kaj. Seznam se potem globalno analizira, tako da se za vsako ključno besede preverijo trenutni rezultati na Googlu oziroma konkurenca, indeks, cene itd. Od tu potem izberemo dejanske ključne besede, za katere bomo optimizirali. Teh ne sme biti preveč, nekako 30 je že skrajna meja, še bolje pa je, če jih je manj.
Kot pravi pregovor, je treba najprej pomesti pred svojim pragom. To pomeni, da mora biti stran brezhibna. Imeti mora lepo organizirano strukturo, dosledno interno povezljivost (nedelujoče povezave so huda napaka), redno posodobljeno vsebino ter za uporabnika na namiznih in mobilnih napravah prijazno oblikovanje. Z vsebinskega vidika je treba poskrbeti, da se ključne besede prikažejo na strani, a vse v mejah normale, drugače se vam zgodi BMW (glej okvir). Zgornja sprejemljiva meja je 4–5 odstotkov, v slovenščini pa je ključna beseda navadno še manjši del celotnega besedila. Lepo je, če se prikaže v URLju in naslovu, a mora biti v kontekstu in ne na silo.
In umazano delo
Manj plemenit del posla pa je optimizacija zunanjih parametrov, ki so v iskalnem algoritmu zelo pomembni. Taktike delimo na dovoljene (white hat) in nedovoljene (black hat). V slednjo skupino štejejo tiste, ki jih ima Google za poizkus prevare. Zato strani, ki jih uporabljajo, Google dosledno kaznuje, če to seveda ugotovi.
Stran je torej treba spromovirati. Kot je dejal Štefe, je zelo pogosta pot naročanje tako imenovanih člankov SEO. Gre za krajše, od 250 do 500 besed dolge članke, napisane po naročilu za približno 1 cent na besedo na ključno besedo (prodajajo se na straneh, kot je www.fiverr.com). V njih ni dodane vrednosti ali je zelo nizka, je pa lepo zapakirano besedilo o pojmu, ki je tesno povezan s ključno besedo, za katero optimiziramo našo stran. Obvezno mora biti v članku SEO povezava na našo stran, pri čemer je zelo pomembno, kam točno vodi (na katero podstran) in kaj piše v besedilu povezave (anchor). Če vse povezave vodijo samo na glavno stran, nobena pa na podstran, je to Googlu sumljivo. Prav tako je pomembno besedilo povezave, ki mora biti zelo podobno ključni besedi, ne pa vedno enako. Članke SEO je seveda treba nekje objaviti, zato imajo upravljavci postavljene svoje infrastrukture več sto strani na različnih domenah, kjer se to objavlja. Gostujejo tudi na različnih blogih ter drug drugemu pomagajo z izmenjavo vsebin.
Zamisel je preprosta – če bo Google videl veliko člankov SEO s povezave na našo stran, potem je ta stran očitno dobra in bo uvrščena više. Zato je treba zagotoviti, da jih bo Google res prebral. Za to se uporabljajo posebna orodja – indekserji. Dodatno vidnost si zagotovijo z objavo povezav do člankov SEO po različnih forumih, družabnih omrežjih in komentarjih (tudi na videoposnetke v YouTubu!). Zanimivo, da je YouTube zajet v Googlov algoritem, zato se vsi posnetki z YouTuba takoj prikažejo v iskalnih rezultatih, navaja Štefe.
Pojasnimo tisti skoraj z začetka sestavka. Upravljavcev strani, na katerih so objavljeni članki SEO, prav nič ne zanima, da bi budili zanimanje za te zapise. Njihova naloga je, da jih Google poindeksira, vsak dodaten promet pa pomeni višje stroške gostovanja.
Farme s povezavami so strani, ki ne vsebujejo drugega kakor kup ničvrednih povezav na druge strani, pri čemer se včasih pretvarjajo, da ponujajo koristne informacije ali verodostojne povezave.
Srd božji
Google lahko tudi precej hitro razjezimo, če algoritem oceni, da ga poskušamo pretentati. Podobno kot pri avtomobilskih zavarovanjih Google pozna tudi kazni. Povezave na našo stran štejejo tem več, čim bolj je stran, s katere prihajajo, ugledna in dobro uvrščena. Ena sama povezava z RTV ali BBC je vredna več kot tisoče plačanih povezav na ničvrednem reklamnem blogu. A če je slednjih preveč, nas Google kaznuje in stran zgrmi po lestvicah. Temu se reče negativen SEO in je dvorezen meč v vseh pogledih, ker je matematična funkcija odsekana.
Dodajanje števila povezav na stran načeloma izboljšuje rang strani, četudi se povezave ničvredne. Ko pa dosežemo prag, za katerega nihče ne ve točno, kje je, Google stran nemudoma kaznuje. Čim več ima stran kakovostih povezav, tem več ničvrednih si lahko privošči, preden jo bo Google kaznoval.
To je tudi razlog, da je negativni SEO tvegana kampanja tudi za konkurenco. Če naročimo na stotisoče ničvrednih povezav, ki bodo kazale na konkurenčno stran, se prav lahko zgodi, da tej strani ne bomo škodovali, temveč koristili. Vse je odvisno od tega, kako je sicer uvrščena.
Slovenija in svet
Večkrat slišimo, da je Slovenija od sveta izoliran otok, in na področju optimizacije spletnih strani to res velja. Slovenski trg je tako majhen, da že samo zaradi tega veljajo drugačne zakonitosti. Optimizacija, ki bi se splačala v ZDA, je v Sloveniji nemogoča, in nasprotno. Pri nas si lahko privoščimo nekatere prijeme, ki na angleško govorečem trgu niso smiselni. Hrvaška je dokaj podoben trg, Nemčija pa je v Evropi najbolj razvit trg. To pomeni, da je optimizacija strani za visoka rangiranja na nemškem trgu nadvse zahtevna in draga, Nemci pa kot preudarni in varčni potrošniki stanje še otežujejo. Zanimivo, da je italijanski trg SEO bistveno manj razvit in lažji, sklene Štefe.
V angleščini je toliko strani, da ni potrebe po postavljanju lastnih strani na svojih domenah, da bi na njih objavljali članke SEO. A po drugi strani so tam tako močne in uveljavljene strani, da jih enostavno ne moremo prehiteti, zato optimizacija za določene ključne besede sploh ni smiselna. Skrajni zgled so blagovne znamke. Če se Google odloči, da je neka beseda blagovna znamka (kar je tudi v resnici), potem bo pri iskanju po tej ključni besedi vedno na prvem mestu. Više od drugega mesta ne glede na obseg optimizacije tu sploh ne moremo.
Uspeh
Pa vse skupaj res uspeva? Če ne bi, bi taki poklici že zdavnaj izumrli, v resnici pa se množijo. Optimizacija strani je eno redkih področij, kjer so se vložki med krizo povečali, pripomni Štefe. Podobno ugotavlja tudi Karmen Krumpestar in dodaja, da ne smemo pozabiti, da optimizacija spletnih strani ni namenjena le iskalnikom, temveč mora biti vodilo, da bi uporabniku zagotovili lažji dostop do vsebine v trenutku, ko jo potrebuje. Vsi sogovorniki poudarjajo, da gre za nenehni postopek. Spreminjajo se algoritmi, vsebina zastareva, razvija se tehnologija (kdor bi danes izpustil družabna omrežja, bi izgubil pomemben segment), konkurenca posodablja strani, zato je nujno stalno spremljati razmere. Padci niso hudi in navadno traja nekaj mesecev ali za večje strani celo let, da izginejo s prve strani Googlovih zadetkov, a podobno dolgotrajna je tudi pot nazaj.
Razvoj gre naprej
Današnji SEO je popolnoma neprimerljiv s tistim izpred desetih letih in podobno bomo lahko rekli čez deset let. Google postaja čedalje pametnejši, zato se zvijače za dobro uvrstitev spreminjajo. Danes ne moremo več na belem ozadju s pisavo, veliko eno piko, tisočkrat napisati ključne besede in pričakovati, da bo Google stran zaradi tega dobro uvrstil. Včasih je to šlo. Kaj bo prinesla prihodnost, je težko napovedati, bo pa verjetno Google še bolje razumel vsebino strani in temu primerno bodo ničvredne povezave nanjo nepomembne.
Po drugi strani tudi obiskovalci postajajo čedalje zahtevnejši, zato je izziv pripravljati spletne strani, ki so posodobljene, pregledne, uporabne in všečno oblikovane. Včasih je bil vrhunec Flash, danes se nad njim iz več razlogov zmrdujemo.
Panoga gotovo ne bo izumrla, je pa nemogoče napovedati, v kaj se bo spremenila. Navsezadnje gre za najhitreje spreminjajoč se segment že tako ali tako najhitreje razvijajoče se panoge, da niti ne omenjamo velikih denarjev, ki se tu vrtijo.
ALGORITEM
Najbolje varovana skrivnost na svetu
Shema enega izmed kriterijev algoritma PageRank. Rang strani je sorazmeren s številom povezav nanjo in rangom strani, od koder izvirajo te povezave.
Morda je bil to nekdaj recept za kokakolo, danes pa je bistveno pomembnejši algoritem, po katerem Google razvršča zadetke. Algoritmi danes poganjajo svet in Googlov dobesedno odloča, kdo bo v internetu živel in kdo bo figurativno umrl. Grobi obrisi so znani, točno delovanje algoritma pa je velika skrivnost. Celo znotraj Googla, kjer imajo vsi zaposleni dostop do glavnega repozitorija z dvema milijardama vrstic kode za vse Googlove izdelke (iskanje, zemljevidi, Gmail, YouTube) ter kode za Android in Chrome, je neposvečenim algoritem nedostopen.
Vemo, da algoritem visoko vrednoti kakovost vsebine, število povezav do strani, oblikovanje strani, videz na mobilnih napravah, čas nalaganja, starost domene, frekvenco posodabljanja vsebine in še približno 200 drugih dejavnikov. Kredo ostaja: »Kar je dobro za uporabnika, je dobro za Google«, torej bo stran najviše prilezla, če bo dejansko koristna in uporabna.
Googlov algoritem tudi redno nadgrajujejo, manjše spremembe dodajajo praktično vsak teden. Prvotni algoritem se je imenoval PageRank, leta 2011 je Google uvedel Pando, ki je prizadela predvsem farme (content farm). Leta 2012 je Penguin udaril zlasti strani z veliko slabimi (neorganskimi) povezavami nanje, leta 2013 pa so s Hummingbirdom popolnoma spremenili algoritem. Google pove marsikaj o algoritmu, še več pa zamolči.
Googlov pekel
Zgodi se tudi velikim
BMW.de je leta 2006 poizkušal goljufati. Takole je bila videti stran ob izklopljenem JavaScriptu.
Dantejev pekel je bolj metaforičen kot realen, Googlov pekel pa je strah in trepet vseh upravljavcev spletnih strani, ki so eksistencialno odvisni od prometa na svojih spletnih straneh.
Google vsaj na deklarativni ravni ne dela razlik med velikimi in malimi igralci, o tem pričata zgodbi BMWja in J. C. Penneyja. BMWjeva nemška stran (bmw.de) je bila na nemškem trgu dolga leta med prvimi zadetki ob iskanju ključne besede rabljen avtomobil (gebrauchtwagen). V začetku februarja 2006 je javnost postala pozorna na nenavadno strukturo bmw.de. Z vključenim JavaScriptom je bila vstopna stran moderna in pregledna, ob izključenem JavaScriptu pa si zagledal grdo stran z obilo besedila, na kateri je bilo geslo gebrauchtwagen zapisano kar 42-krat. Googlovi pajki tedaj niso razumeli JavaScripta in so videli grdo tekstovno stran, ki pa so jo zaradi visoke frekvence ključne besede v Googlovem algoritmu uvrstili visoko. Google se je hitro odzval in strani je 4. februarja 2006 PageRank upadel na 0, torej je prek Googla ni bilo mogoče najti.
Podobna usoda je doletela veleblagovnico J. C. Penney, ki je bila leta 2011 več mesecev prvi zadetek pri iskanju po najrazličnejših ključnih besedah: obleka, posteljnina, preproga, pulover ipd. Resda vse to prodajajo, a da bi bili v vseh kategorijah najbolj relevanten zadetek v celotnih ZDA, je kljub vsemu nemogoče. Z nadgradnjo Googlovega algoritma je stran začela izgubljati nekaj mest na dan, ko pa je The Times poslal dokaze o kupljenih povezavah na Google, so J. C. Penney degradirali na mesta okrog 50. Nekdo je na smetilnih straneh kupil več milijonov povezav na stran J. C. Penney, to pa je nepoštena praksa, ki jo Google kaznuje.
BMW in J. C. Penney sta velikana, ki sta sorazmerno kmalu po tem, ko so odkrili njuno nepoštenost in sta jo opustila, tudi z osebnimi zagotovili dobila nazaj pripadajoča mesta v iskalnih rezultatih. Manjše strani pa jo skupijo resneje in zanje lahko uvrstitev v Googlov pekel hitro pomeni nepreklicni konec.