Spletna cena ni ena

Objavljeno: 26.2.2013 | Avtor: Matej Huš | Kategorija: Dosje | Revija: Marec 2013 | Teme: splet, cene, google

Za karneval ste skočili v Rio de Janeiro. O Braziliji ste razmišljali že nekaj časa, zato ste na internetu pred odhodom pregledali nešteto člankov o karnevalu, si prebrali kup forumov in po dolgem in počez prečesali ponudbo letalskih družb. Ko ste bili nekega dne dokončno odločeni, ste zagnali računalnik, odprli brskalnik, na hitro še enkrat pregledali ponudbo letalskih vozovnic pri različnih prevoznikih in izbrali najugodnejšo. Sami pri sebi čutite, da ste sklenili odlično kupčijo. Kaj bi porekli, ko bi vedeli, da na istem letu eno vrsto za vami sedi nekdo, ki je karto rezerviral istega dne ob isti uri na isti spletni strani kot vi, a je zanjo odštel pol manj?

Na tržnicah na Bližnjem vzhodu smo vajeni, da se je treba za vsako ceno pogajati, saj so napisane cene zgolj zelo napihnjene okvirne vrednosti. Morda bi pomislili, da na Zahodu tega ni in to šteli za posebno civilizacijsko pridobitev, a smo isto prakso le nekoliko zavili v celofan in napravili manj očitno. Na eni strani imamo različne kartice zvestobe, s katerimi zbiramo točke, letalske milje in različne popuste, na drugi strani pa popuste za nekatere vrste kupcev – študentske cene, popuste za upokojence itn. Kdor se je že šel v banko pogajat o kreditu, pa tako ali tako zelo dobro ve, da se o cenah tudi pri nas še kako pogajamo.

Kako kupovati

Če poznamo nove taktike prodajalcev, se jim lahko razmeroma uspešno zoperstavimo. Najprej si vzemimo čas in temeljito prebrskajmo internet, da se pozanimamo o izdelku, ki ga kupujemo. Če imamo čas, lahko nekaj dni spremljamo ceno in opazujemo, ali se v tem času spreminja. S tem damo sistemu vedeti, da izdelka nismo pripravljeni brezpogojno kupiti. Ko napoči čas za nakup – bodisi je cena primerna bodisi se nam začenja muditi – bi bilo najbolje nakup opraviti z drugega računalnika na drugem naslovu IP, recimo v službi. Če tega ne moremo storiti, pa velja pobrisati vse piškotke ali celo zagnati drug brskalnik, dobiti nov naslov IP in najprej odpotovati na stran za primerjavo cen (recimo ceneje.si, geizhals.at, decide.com ali kaj podobnega). Potem se odpravimo na stran izbranega izdelovalca in malo pobrskamo naokoli, po možnosti po najcenejših izdelkih. S tem se ne izdamo, da smo prišli po točno določen izdelek, zaradi česar prodajalec ne bi imel nobenega motiva, da bi nam ponudil popust. Šele nato damo izdelek v košarico in ga kupimo. Podobno se lotimo tudi spletnih nakupov letalskih vozovnic.

Preden pogledamo, kakšno zvezo ima to z internetnimi nakupi letalskih vozovnic, si privoščimo še zelo kratek izlet v ekonomijo. Na idealnem trgu brez trenj, kjer nastopajo sami absolutno racionalni subjekti, ki popolnoma poznajo trg, se za vsak izdelek vzpostavi ena sama ravnotežna cena. A ker takih trgov v resnici ni, se dogaja diskriminacija cen, s čimer označujemo prodajo istih izdelkov različnim ljudem po različnih cenah. Diskriminacij je zares veliko. Cene se spreminjajo odvisno od količine (količinski popusti), lokacije nakupa (kava na Prešernovem trgu stane več kakor v Prekmurju), časa nakupa (dopusti »last minute« so cenejši od rednih rezervacij), zgodovine kupca (razne kartice zvestobe), socialnoekonomskega položaja kupca (študentske cene) itn. Vsem tem vrstam diskriminacije je skupna transparentnost, saj kupec načeloma vsaj približno vnaprej ve, kaj lahko pričakuje in da bodo tudi drugi istega kova dobili enako ponudbo. Kakšna pa bo cena v sosednji trgovini, si je lahko le mislil; treba je bilo vzeti pot pod noge.

Potem se je rodil internet. Nenadoma ni treba več obiskovati trgovine za trgovino in primerjati cen, temveč je bilo mogoče z enim klikom videti, koliko stane izdelek v kateri trgovini in se odločiti za najcenejšega. Kupcem se nam je zdelo, da smo dobili nadvse zmogljivo orožje, s katerim bomo lahko izsilili nižje cene in večjo konkurenco, trgovci pa o nas ne bodo vedeli ničesar. V internetu smo vendar vsi enaki. Trgovci so seveda hitro ugotovili, da lahko novo tehnologijo uporabijo tudi v svoj prid. Optimizem kupcev je namreč temeljil na nepotrjeni podmeni, da vsi uporabniki interneta vidijo enake cene. A če imamo poosebljene oglase, osebna družabna omrežja in v zadnjem času celo prilagojene zadetke iskanja, zakaj ne bi imeli tudi vsak svojih cen?

Znamenito sporočilo na Twitterju, ki je leta 2011 opozorilo na individualno prilagajanje cen Ryanaira. Tako prozorno prilagajanje cen je Ryanair do danes opustil.

Znamenito sporočilo na Twitterju, ki je leta 2011 opozorilo na individualno prilagajanje cen Ryanaira. Tako prozorno prilagajanje cen je Ryanair do danes opustil.

Amazon neuspešno orje ledino

Prvi je to poizkusil Amazon daljnega leta 2000, a se je pri tem nespretno ustrelil v nogo. Na forumih so zaokrožile ugotovitve kupcev, da Amazon različnim strankam prikazuje in tudi zaračunava različne cene za iste DVDje. Več kot polovici DVDjev s seznama najbolj priljubljenih filmov se je cena spreminjala. Sprva so bili še prepričani, da gre za kakšne akcijske popuste ob določenih urah, a so kmalu spoznali, da različni uporabniki tudi ob povsem istih urah vidijo različne cene. Nadaljnje drezanje v problem je pokazalo, da se skrivnost skriva v piškotkih. Obiskovalci so ob prvem obisku videli nižje cene in Amazon jim je takrat v brskalnik podtaknil piškotek (kot to počno vse strani). Ob naslednjem obisku je Amazon vedel, da to ni prvi obisk in da so kupci že zainteresirani za omenjene DVDje, zato je pokazal višjo ceno. Razlike niso bile majhne, saj so se cene razlikovale tudi do 15 dolarjev za en DVD. Pokazalo se je celo, da je Amazon delal razlike glede na brskalnik. Uporabniki Internet Explorerja so morali v povprečju plačati za odtenek višjo ceno od uporabnikov Netscapa. Te ugotovitve so sprožile ogorčenje med uporabniki interneta in hkrati napovedale novo dobo prilagajanja cen.

Amazon se je tedaj odzval precej nespretno. Sprva so dejali, da preizkušajo različne sheme postavljanja cen in da se je algoritmu pač nekoliko zapletlo. Preiskovali naj bi bili, kako visoki popusti so potrebni za opazno povečanje prodaje, in podobno. Pod pritiskom javnosti je Amazon naposled klonil, priznal dinamično postavljanje cen (dynamic pricing) in vsem kupcem vrnil razliko do najnižje cene. Zanimivo pa je, da to ni bil prvi Amazonov incident. Že nekaj mesecev pred tem, sredi aprila 2000, so podobno storili z nekim predvajalnikom MP3, a takrat zgodba ni odjeknila tako silovito, ker je bilo kupcev manj in se nihče ni zavedel prilagajanja cen. A dejstvo je, da so nekateri tedaj plačali za izdelek 234 dolarjev, drugi pa 185 dolarjev, ne da bi vedeli za razliko. Kot je pokazala zgodovina, je bil Amazon le nekoliko pred časom. So pa nekaj podobnega poizkušala druga podjetja celo v papirnih časih.

Kaj pa naši trgovci?

Petnajst največjih slovenskih spletnih trgovcev in klasičnih trgovcev, ki imajo tudi spletno trgovino in prodajajo različne izdelke, ne zgolj računalniških, smo prosili za komentar. Povprašali smo jih, ali so seznanjeni s prakso individualnega prilagajanja cen, ali to tudi sami počnejo, kako pogosto sicer spreminjajo cene in kako se razne akcije poznajo na poslovnem rezultatu ter katere podatke o uporabnikih hranijo.

Najizčrpnejše odgovore smo prejeli od Gambita, ki ima pod svojim okriljem spletno trgovino Enaa. Omenjena problematika individualnega prilagajanja cen  v tujini jim je znana, a tega ne izvajajo. Povedali so, da vsi uporabniki vidijo enako ceno, razen velikih podjetij, s katerimi lahko imajo sklenjene posebne pogodbe in količinske popuste, ali uporabnikov, ki so kakšen popust pridobili s točkami zvestobe ali s sodelovanjem v nagradnih igrah. So pa vsi ti popusti transparentno označeni. Glavni problem slovenskega trga je njegova majhnost, tako da tudi prilagajanje cen uporabnikov ali posebni popusti na posamezen izdelek za vse kupce ne prinesejo opaznega povečanja števila naročil, dodajajo. Učinek se pozna le za najširše akcije, ki so prikazane vsem obiskovalcem na prvi strani in kjer je popust opazen. Vsak dan spremenijo ceno manj kot pol odstotka izdelkom, in sicer vsakokrat zaradi pogojev dobaviteljev. O uporabnikih hranijo vnesene osebne podatke, zgodovino nakupov in s piškotki še statistiko ogledov spletne strani.

Iz BigBanga smo prejeli le krajši odgovor, da so njihove spletne cene večinoma enake cenam v fizični trgovini, razen ko gre za posebne akcije. Cene so za vse uporabnike enake.

Drugi trgovci se niso odzvali.

Primerjalniki spletnih cen, kot je, denimo, ceneje.si, so dobrodošli pri pregledu spletnih cen za želeni izdelek.

Primerjalniki spletnih cen, kot je, denimo, ceneje.si, so dobrodošli pri pregledu spletnih cen za želeni izdelek.

Katalog Victoria's Secret

Zelo zgovoren primer sega že v leto 1996. Tedaj je Denise Katzman vložila tožbo zoper Victoria’s Secret, ker je podjetje gospodinjstvom poslalo katalog za telefonsko prodajo, ki se je med posameznimi prejemniki razlikoval. Katalog je bil videti enak, a so imeli isti izdelki različno ceno, odvisno od naslova prejemnika kataloga. Katzmanova je tožbo spektakularno izgubila, saj jo je sodišče zavrnilo in celo kaznovalo za vložitev absurdne tožbe. A to ne spremeni dejstva, da je Victoria's Secret povsem legalno prodajal iste stvari po različnih cenah in pri tem želel, da kupci tega ne bi odkrili. Tudi za to je razlog.

Pensilvanska raziskava

Amazon je leta 2000 neuspešno trdil, da je individualno prilagajanje cen v bistvu zelo pogosto početje in da bi se morali spletni nakupovalci čim prej privaditi na to. A ti bi tedaj skoraj v celoti, pa tudi danes še vedno precej verjeli, da so v internetu cene za vse enake. Še več, kakršnokoli drugačno cenovno politiko ljudje še vedno dojemajo kot izrazito nepravično.

Raziskav o dinamičnem postavljanju cen v internetu je veliko. Pregled po Google Scholarju razkrije, da je v zadnjem desetletju vsako leto izšlo več kot tisoč znanstvenih člankov s tega področja in da se njihovo število veča (v resnici sama rast ne pove toliko, saj se zaradi hiperprodukcije člankov veča število znanstvenih člankov o praktično vsem). Vse te raziskave so ekonomske in se ukvarjajo z vprašanjem, kako postaviti dinamični model cen, ki bo iz kupcev iztisnil čim več denarja. Precej manj pa je raziskav o tem, kaj si ljudje o takem početju mislijo in ali se ga sploh zavedajo. Eno izmed največjih in najodmevnejših raziskav je leta 2005 izvedel Annenberg Center na Univerzi v Pensilvaniji. Sodelovalo je 1500 ljudi, ki redno uporabljajo internet. Rezultati so pokazali, da ljudje zelo slabo poznajo to področje.

Velika večina se jih ni zavedala, da je v ZDA legalno, da spletne trgovine ponujajo isti izdelek po različni ceni različnim ljudem. Ne le da tega ne vedo, niti všeč jim ni. Več kot tri četrtine ljudi bi motilo, ko bi izvedeli, da je nekdo drug dobil isto stvar ceneje. Zanimivo je tudi, da jim ni všeč niti, če dobivajo nižje cene od drugih samo zato, ker so redni kupci. Ljudje še vedno verjamejo, da je cena ena sama in nespremenljiva. Sklenemo lahko, da so kupci zelo občutljivi za pravičnost oziroma enakost. Ni tolikšen problem, če so cene previsoke. Problem je, če so neenake. A prav to se dogaja, ker se prodajalcem še kako izplača.

V spletnih trgovinah naročeni izdelki prispejo h kupcem iz velikih skladišč.

V spletnih trgovinah naročeni izdelki prispejo h kupcem iz velikih skladišč.

Slovenska zakonodaja je strožja in prijaznejša do potrošnikov

V Sloveniji si trgovci ne smejo privoščiti manipulacij. Kot so nam razložili na Tržnem inšpektoratu Republike Slovenije (TIRS), Zakon o varstvu potrošnikov določa, da mora biti cena za blago ali storitev jasno označena in mora vsebovati vse davke. V spletnih trgovinah mora biti še jasno označeno, ali je v celo všteta dostava in kolikšna je. Tako mora biti kupec najkasneje pred potrditvijo naročila, kar šteje za oddajo zavezujoče ponudbe oziroma sklenitev pogodbe, seznanjen s celotnim stroškom naročila. Zakonodaja v Sloveniji predpisuje, da mora podjetje blago in storitve prodajati vsem potrošnikom pod enakimi pogoji. Zato v slovenskih spletnih trgovinah ni dovoljeno, da bi se ob istem času videle različne cene istega izdelka. Na TIRS še pojasnjujejo, da prejemajo številne pritožbe zaradi spremembe cen med oddajo naročila in potrditvijo ter ustrezno ukrepajo. Pritožb zaradi individualnega prilagajanja cen pa še ni bilo.

V Uradu Informacijskega pooblaščenca pa so nam razložili, da je v Sloveniji prikrito zbiranje osebnih ali kakršnikoli drugih podatkov o kupcih prepovedano. Dopustno je le zbiranje podatkov kupcev, ki so za to podali svojo privolitev, kar se običajno zgodi ob včlanitvi v kakšen klub ugodnosti ali pri naročilu kartic zvestobe. Pri tem mora biti kupcu natančno pojasnjeno, kateri podatki se zbirajo in v kakšen namen. Ta mora biti natančno opisan, ne le s splošnimi izrazi, kot je »za namen opravljanja storitve«. Opredeljeno mora biti tudi, komu in pod kakšnimi pogoji se lahko ti podatki posredujejo. Splošne fraze, kot je »vaše podatke lahko posredujemo vsem morebitnim partnerjem«, niso primerne. Upoštevati je treba tudi načelo sorazmernosti, saj na nakup kruha ni treba, da trgovcu razkrijemo vse svoje konjičke, preference, najljubšo hrano in podobno, še dodajajo pri informacijskem pooblaščencu. Zlasti pri nakupih prek spleta je težko preverjati vsa ta določila, zlorabe pa so zaradi tehničnih možnost še lažje, zato je v EU v pripravi strožja zakonodaja, ki bo bolj poudarila pomen privolitve pri profiliranju.

Letalske vozovnice

Spletna prodaja letalskih vozovnic je seveda najočitnejši zgled nenehnega prilagajanja cen. Navajeni smo, da se cene letalskih vozovnic, še posebej pri nizkocenovnih prevoznikih, spreminjajo vsak dan. Sprva so vozovnice razmeroma ugodne, potem pa se cena dviguje, ko se bliža čas odhoda in se letalo polni. Če pa se izkaže, da le nekaj dni ali celo ur pred poletom ostanejo neprodani sedeži, se lahko cena izjemno zniža. Pomemben vpliv imajo tudi termini, saj so vozovnice v predprazničnem in prazničnem obdobju običajno dražje kakor zunaj sezone. Veliko raziskav je o čim boljši cenovni politiki, ki letalskim družbam omogoča, da čim več zaslužijo. Algoritmi, ki uravnavajo cene, pa so nadvse zapleteni.

Tega smo se tako navadili, da je nakup letalske vozovnice postal obred, ki je nekje vmes med znanostjo, umetnostjo in magijo. Kot ostrostrelci moramo prežati na ugodno ponudbo in jo čim prej zgrabiti, seveda ob bdenju nad več stranmi. Potem pa je leta 2010 odjeknila novica, da tudi letalske družbe izkoriščajo piškotke in poznavanje navad in želja uporabnika. Kupci so ugotovili nekaj zelo neprijetnega.

Zgodi se tole. Ponudba za letalsko vozovnico je zelo ugodna, recimo 150 evrov. Ko kupec odklika še na druge strani, da bi preveril konkurenčne ponudbe, in se čez pet minut vrne na prvotno stran, cena poskoči na 300 evrov. Sumljivo? Nadvse. Letalske družbe so jele pojasnjevati, da ni v ozadju nič zloveščega, le omejitve tehnologije. Cene se pač spreminjajo, odvisno od zasedenosti in povpraševanja. Oglaševane cene na različnih straneh ne predstavljajo trenutnih cen, temveč starejši posnetek (caching), saj bi bil zajem v realnem času predrag. To precej pospeši brskanje in olajša pritiske na strežnike letalskih družb, saj se aktualne cene prenesejo šele tik pred dokončnim plačilom v procesu nakupa. Če se je med zajemom posnetka in našim nakupom cena spremenila, bomo najprej videli staro ceno, tik pred rezervacijo pa aktualno. Kljub temu so nekateri indici kazali, da to ne more biti celotna razlaga, saj se je ista zgodba ponavljala prepogosto in preveč ponovljivo. Cene so namreč skoraj brez izjeme vedno rasle.

Kako fizični trgovci sledijo uporabnikom

Tudi navadne trgovine zbirajo celo vrsto podatkov o kupcih, da bi si ustvarile čim boljši profil kupcev in jih potem nagovarjale s ciljanimi reklamami. V ZDA je to zelo enostavno, saj se tam večina nakupov opravi s kreditnimi karticami, pri nas pa je še vedno precej gotovinskega poslovanja. A trgovci so si izmislili kartice zvestobe, s katerimi zelo enostavno sledijo zgodovini nakupov. Pri nas tudi ni dovoljeno kupovati podatkov o strankah od drugih virov, v ZDA pa je ta trg v razcvetu.

Eden redkih, ki je spregovoril o tem, je Andrew Pole iz ameriške trgovske verige Target. Za New York Times je lani pojasnil, kako trdo dela podjetje, da bi pridobilo in obdržalo stranke. Spreminjati navade potrošnikov je namreč zelo težavno, saj večino vsakdanjih izdelkov (zobne paste, kosmiči, kruh …) kupujejo iz navade in brez analitičnega razmisleka. Zato imajo največ uspeha pri spreminjanju navad potrošnikov v trenutkih, ko se v njihovem življenju zgodijo velike spremembe. Ena izmed njih je rojstvo otroka.

Zato je Target poskusil prepoznati nosečnice v drugem trimestru, ko začnejo nakupovati stvari za prihajajočega otroka. Pole je pri analizi našel košarico 25 izdelkov, ki jih noseče ženske kupujejo precej raje od drugih (losjoni brez vonja, cinkovi dodatki, folna kislina …)  Še več, spreminjajo se tudi s časom nosečnosti, tako da je lahko zelo natančno ocenil, katere izmed njihovih nakupovalk so noseče in kdaj natanko bodo rodile. Tem so potem po pošti poslali kupone za popust pri nakupu stvari za otroke. A to ni bila najmodrejša zamisel, saj so ljudje to zaznavali kot vdor v zasebnost. Navsezadnje vašemu bližnjemu supermarketu res ni treba poznati vašega zasebnega življenja. Zato so se problema lotili bolj taktno. Sestavili so katalog, ki je vseboval veliko izdelkov za mlade in bodoče matere ter nekaj izdelkov, ki jih te  zagotovo ne bodo kupile (recimo kosilnice, vrtalne stroje itd.). Ko so razposlali te kataloge, je bilo videti, kakor da so jih prejele naključno. Poslovni rezultat pa ni bil naključen.

Kasneje smo dobili dodatne indice, da vse res ni tako, kot se zdi na prvi pogled. Andrew Sampson je na svojem blogu marca 2011 trdil, da je iskal vozovnice pri Ryanairu. Cena za neki let naj bi bila znašala 123 funtov. Ko je naslednji dan ponovno preveril ceno, da bi vozovnico rezerviral, naj bi bila cena poskočila na 237 funtov. Potem je pobrisal piškotke in še enkrat poiskal isti let - cena naj bi se bila vnovič spustila na 123 funtov. Na internetu je po njegovi objavi na Twitterju takoj izbruhnila živahna razprava. Na tisoče uporabnikov je preizkusilo to taktiko in nekateri so opažanja potrdili, drugim pa to ni uspelo. Še danes ni jasno, ali Sampsonove navedbe držijo in ali je Ryanair takrat kaj preizkušal ali ne, a vse skupaj je dvignilo veliko prahu. Nekaj podobnega je tisti čas opazil Mike Turner, ko je s prijateljem govoril po telefonu, tako da sta istočasno pri Travelocity rezervirala let in hotel v Cancunu. Za popolnoma isti izbor sta dobila ceni, ki sta se razlikovali za 500 dolarjev. Travelocity je zanikal prilagajanje cen in dejal, da je Turner izbral nekoliko dražjo sobo ter ponudil preklic rezervacije. Ryanair se na očitke sploh ni odzval, danes pa preizkusi ne kažejo, da bi bila cena odvisna od piškotkov.

Uporabniki Macov kupujejo dražje

Verjetno ste v spletu že videli kakšno statistiko, da naj bi bili uporabniki Macov v primerjavi z lastniki PCjev bolj izobraženi, imeli dražji okus in bili nasploh bolj uglajeni. Te raziskave gre vedno jemati z zrnom soli, a Orbitz jo je vzel resno. Spletna stran, ki omogoča rezervacijo potovanj in nastanitev, je namreč na podlagi svojih podatkov ugotovila, da uporabniki Macov v povprečju za nočitev zapravijo 30 odstotkov več kot tisti z Windows. Takoj so prilagodili svoje oglaševanje.

Statistična analiza rezervacij prek strani Orbitz kaže, da uporabniki Macov za nočitev v hotelu odštejejo v povprečju 30 odstotkov več.

Statistična analiza rezervacij prek strani Orbitz kaže, da uporabniki Macov za nočitev v hotelu odštejejo v povprečju 30 odstotkov več.

Avgusta lani je Wall Street Journal razkril, da Orbitz streže oglase in zadetke pri iskanju, ki so prilagojeni operacijskemu sistemu uporabnika. Iskanje po hotelih v nekaterih mestih namreč uporabnikom Macov više med zadetki vrne dražje sobe, v Windows pa so na vrhu zadetkov cenejše sobe. Orbitz prakse ne zanika; prav nasprotno, nanjo so ponosni. Zaslutili so, da je razlika med cenami sob, ki jih rezervirajo oboji uporabniki, statistično pomembna, zato so se jo odločili izkoristiti. Dodajajo, da operacijski sistem ni edini dejavnik v algoritmu, ki razvršča iskalne zadetke, je pa zelo pomemben. Obenem poudarjajo, da je cena za isto sobo v vsakem primeru enaka; razlika je le, kako visoko na seznamu posamezen uporabnik vidi neko ponudbo. Konkurenca pravi, da tega še ne počne. Medtem pa Orbitz dodaja, da raziskujejo, ali veljajo podobni trendi tudi pri rezervacijah letov, izposoji avtomobilov ipd., ker bi jih z veseljem uporabili tudi tam.

Čim dlje do trgovine, tem dražji izdelek

So še drugi dejavniki za prilagajanje cen posamezniku, ne le njegova zgodovina brskanja. Nekateri so povsem objektivni, kot je na primer fizična lokacija. Decembra lani je Wall Street Journal opazoval, kako je cena spenjača v spletni prodajalni Staples nihala med različnimi računalniki. Pri analizi so našli vzorec. Čim dlje je bil morebitni kupec fizično oddaljen od konkurenčne klasične trgovine, tem višja je bila cena v spletu. Razlog je preprost, saj se je z večanjem razdalje manjšala verjetnost, da se bo usedel v avtomobil in odpeljal kupit spenjač h konkurenci. Staples je priznal, da so njihove spletne cene v vsakem trenutku odvisne od več dejavnikov, med njimi tudi fizične lokacije. Kaj vse upoštevajo, niso želeli razkriti, je pa analiza pokazala, da fizična lokacija pojasni približno 90 odstotkov vseh sprememb v ceni; z drugimi besedami, ima največji ponder. Ima pa vse skupaj zanimive posledice. Konkurenca je navadno ostrejša v premožnejših soseskah. Tam, kjer živijo ljudje z več denarja, je torej Staples ponujal cenejše izdelke. Lanska raziskava, ki so jo izvedli v Španiji in je zajela več kot 200 trgovcev po vsem svetu, pa je odkrila več deset primerov prilagajanja cen zbranim podatkom o uporabniku. Staples tako še zdaleč ni edini.

Spreminjanje cen

V internetu vlada huda konkurenca in prilagajanje cen deluje na obe strani, ne le na škodo kupcev. Tipičen zgled je Amazon, kjer poleg matičnega podjetja sodeluje na tisoče malih prodajalcev, ki so drug drugemu konkurenca. Zelo veliko jih prodaja isti izdelek in pri iskanju mora biti njihova ponudba med najcenejšimi, da se znajde med prvimi zadetki. V ta namen uporabljajo posebne programe, ki spremljajo trg in neprestano izračunavajo novo ceno, po kateri bodo ponujali svoj izdelek.

Enega izmed teh programov ponuja Mercent. Kot je pojasnil njegov izvršni direktor Eric Best, imajo ti algoritmi cel kup spremenljivk, nastavitev in vhodnih podatkov. Tako lahko prodajalec izbere, naj bo njegova cena ves čas nižja od konkurence za minimalni korak (zdaj veste, zakaj so cene okoli najnižjih navadno tako zgoščene). Prav tako lahko nastavi, katerih prodajalcev naj algoritem ne upošteva (recimo tistih s prenizko oceno ali premalo odzivi, ker bodo do njih morebitni kupci verjetno skeptični kljub nizki ceni), kako pogosto se cena spreminja, najnižjo dopustno ceno itn. Ko potem najcenejši ponudnik razproda zaloge, cene poskočijo, saj ni več razloga, da bi jih drugi držali nižje, kot je nujno treba. To se dogaja tudi v praksi, saj se cene najbolj iskanih izdelkov spreminjajo večkrat na dan.

Poklic prihodnosti

Iz povedanega vidimo, kaj je eden izmed poklicev prihodnosti. To je vsekakor tržnik z odličnim znanjem matematike, statistike, trženja in analize podatkov. Pri nas, recimo, tak kader vzgajajo na Fakulteti za matematiko in fiziko ter na smeri družboslovna informatika na FDV. V tujini so ti profili odlično plačani. Pri nas so ciljano oglaševanje, profiliranje uporabnikov in prilagajanje cen še v povojih, zato so tudi ti poklici manj iskani. A pričakovati je, da bodo vedno bolj zaželeni.

Kaj so piškotki

Piškotki so posebni podatki, ki jih brskalniku posreduje spletna stran v bolj ali manj trajno hrambo. Na disku ostanejo do poteka ali izbrisa, omogočajo pa identifikacijo. Brskalnik potem ob vsakokratnem obisku piškotke pokaže strani. V piškotkih so zapisani zgodovina obiskov strani, nastavitve in še nekateri druge podatki. To spletni strani omogoča, da nas vsakokrat pričaka z nastavitvami, ki smo jih izbrali prejšnjikrat. Zgled so avtomatična prijava, barvni profil strani in drugi parametri videza ter še kaj drugega. Obenem piškotki omogočajo tudi sledenje uporabniku, saj stran natančno vidi, kdaj se je uporabnik v preteklosti sprehajal po njej in kaj je gledal. Včasih so bili piškotki redkost, zdaj pa jih podeli že vsaka stran. Seveda je mogoče njihovo shranjevanje onemogočiti, a je v takem primeru veliko strani zgolj pogojno uporabnih. Vsekakor pa je koristno, da jih tu in tam pobrišemo.

Piškotki se delijo na trajne in začasne. Slednji veljajo le za eno sejo (približno en obisk), trajni pa ne potečejo. Poleg piškotkov se dandanes uporabljajo še nekateri drugi načini shranjevanja identifikacijskih podatkov (na primer persistent storage).

EU je 25. novembra 2009 sprejela direktivo, ki od spletnih strani zahteva, da od obiskovalcev pridobijo eksplicitno privoljenje za uporabo in pošiljanje piškotkov v njihove brskalnike. Večinoma so to rešili tako, da se ob prvem obisku (če v brskalniku še nimate piškotka trenutno obiskane spletne strani) prikaže sporočilo, da z nadaljevanjem brskanja po strani pristajate na identifikacijo s piškotki. Druga pogosta možnost je med pogoje rabe, ki jih mora uporabnik potrditi ob registraciji, vriniti določilo o uporabi piškotkov. Najstrožje je Direktivo 2009/136/EC implementirala Velika Britanija.

Meja ni več

Časi stabilnih cen, ki so trajale daljše obdobje, so nepreklicno mimo. Nova tehnologija omogoča, da se spreminjajo praktično v vsakem trenutku. Ekonomsko gledano je to upravičeno, saj omogoča doseganje večjih prihodkov od prodaje storitev, kot je mogoče s katerokoli enotno in stalno ceno za celoten trg. Uporabniki pa nad tem niso tako navdušeni. A eno je gotovo: cena ni več absolutno nespremenljiva sveta resnica, temveč zgolj okvir, ki se premika gor in dol, odvisno od tega, kdo povprašuje in kdaj.

Načeloma imamo opraviti z dvema načinoma prilagajanja cen. Eno je neprestano pregledovanje konkurence in popravljanje ponudbe, ki pa je za vse kupce enaka. Skrajni zgled najdemo v Amazonu, kjer tekmuje na tisoče prodajalcev in se vsako sekundo spremeni na tisoče cen. Cena za neki izdelek se lahko v enem dnevu popravi več desetkrat, odvisno od vsakokratnega stanja ponudbe in povpraševanja. Vse skupaj postane podobno borzi, le da imajo tu škarje in platno v celoti v roki prodajalci. Kupci odločajo le »z nogami« – kupijo namreč tu ali pa pri konkurenci.

Drugi način dinamičnega spreminjanja cen pa je precej bolj zahrbten. Pri tem gre za prilaganje cene posameznemu uporabniku, in sicer zviševanje do meje sprejemljivega. Trgovci nimajo nobenega interesa, da bi komurkoli zaračunali manj, kot je še pripravljen plačati. Če sta torej dva kupca pripravljena plačati različno ceno, jima jo bodo tudi ponudili. Današnja tehnologija s piškotki in drugimi oblikami sledenja jim omogoča prav to. Pri nas tega še ne počno, ker je trg preprosto premajhen, da bi se to izplačalo. Veliki tuji trgovci pa imajo ustrezno tehnologijo, izobražen kader in dovolj kapitala, da si to lahko privoščijo. Dogodki kažejo, da to vsekakor znajo in so že počeli.

Ali ta hip neki trgovec uporablja dinamično poosebljenje cen, boste težko izvedeli. Lahko poizkusite primerjati ceno na različnih računalnikih na različnih lokacijah, a je to dostikrat nepraktično in zamudno. Kot družba imamo več možnosti, kako se lotiti problema. Lahko se zanesemo na vsemogočno roko trga in zagovarjamo popolno deregulacijo pod pretvezo, da bo nečedne posle tako ali tako kaznoval trg, dobra cenovna diskriminacija, ki bo uspevala, pa bo očitno koristna tako za trgovce kot kupce. Druga možnost je zakonska prepoved tega početja. Verjetno pa se bo na koncu našla neka srednja pot, tako kot pri večini regulative v kapitalizmu. Dotlej pa nakupujte pametno in upoštevajte naše nasvete. Trgovci vam bodo namreč vedno postavili najvišjo ceno, ki ste jo po njihovem mnenju še pripravljeni plačati. Poskrbite, da bo to mnenje čim nižje.

Dinamika cen [PDF]

Naroči se na redna tedenska ali mesečna obvestila o novih prispevkih na naši spletni strani!
Prijava

ph

Komentirajo lahko le prijavljeni uporabniki